Реклама по време на криза?

Дорет Димитрова медия-специалист

ПОБЕДИТЕЛ! Или…победен!

Наскоро си припомних една стара маркетингова история за предприемчивия човек , който  решил да развие свой малък бизнес. Взел той кредит от банка и отворил магазинче за бои и строителни материали. С реклама, добро обслужване и ниски цени успял да си създаде редовни клиенти. Бизнеса потръгнал. До деня, в който голяма верига магазини за строителни материали не купила парцела точно до магазинчето на нашия герой. Построили там голям строителен хипермаркет, в който се продавали същите ( и други) видове бои и материали. Шумно се рекламирали, правели промоции… Клиентите на малкото магазинче сериозно намалели. След още няколко месеца дошъл конкурента на големия строителен хипермаркет. И той отворил свой търговски обект, от другата страна на „нашето магазинче”. И той направил шумна кампания, намалил драстично цените, сложил табела „Грандиозни намаления”, на което другият „голям” отговорил с „Космически намаления”… Какво направил собственикът на малкото магазинче за бои и строителни материали? Отказал ли се от бизнеса? Ами… И той сложил табела, на която с големи букви пишело „ТУК Е ВХОДА”!

Тази история ме подсети за разразилата се битка между „Кока кола” и „Пепси” от преди години, когато „Кока кола” намали драстично разходите си за реклама и това даде възможност на „Пепси” да използва стратегията „Всичко или нищо” и буквално „отмъкна” изпод носа на конкурента си голяма част от пазарния дял в Щатите, че и по света. ..

Ако напишете в „гуугъл” думите: „реклама” и „криза”, ще изскочат стотици сайтове, в които маркетингови анализатори и рекламни специалисти ще ви обясняват, че да се спрат инвестициите в реклама по време на криза е акт на самоубийство. Ще видите примери за успешни рекламни стратегии точно за кризисни моменти. И всичко, което ще прочетете ще е вярно. И вие ще се съгласите със всеки специалист. Ще се възхитите на находчивостта на компании като „Файненшъл таймс”, „Тойота” и куп други. Но има и друга истина: По време на рецесия вие се нуждаете от съкращаване на разходите! „Кризисния щаб” във вашата компания ежедневно преначертава стратегическия план за развитие на фирмата. Ежечасно мислите за оптимизации, съкращения…. И неминуемо намаляването на разходите за реклама е едно от първите неща, които предприемате! Освобождавате рекламни и PR специалисти, дори може да се наложи да съкратите целия отдел – включително маркетолозите и анализаторите. И никой няма право да ви укорява или да ви дава оценки… Никой, освен Бъдещето! Бъдещето на Вашата компания! То последно ще има думата!

Съществуват стотици изследвания, които доказват, че по време на криза трябва да се рекламира повече. Че след рецесията на пазара остават само тези, които в трудните времена са имали агресивна рекламна политика. Защото когато икономиката е в разцвет – всеки може да продава (и да успява в бизнеса). Професионалистите обаче се доказват в криза!

В тежки времена е по-важно отвсякога да бъдем практични, и да имаме реалистични очаквания. Трябва да преценим много точно какво можем да постигнем с парите, които харчим за реклама. Има два много полезни принципа в „рекламата по време на криза”:

1) Стартирайте рекламна кампания, която променя поведение, не отношение!

Противно на всякакви твърдения, по-лесно се променя поведение, отколкото отношение. С лекота ще ви убедя да изядете един хамбургер, но… няма да ми е лесно да ви накарам да вярвате, че хамбургера е полезна храна, нали?!

2) Целете се в „тежката артилерия” клиенти (най-ревностните потребители!

Може би не знаете, но една трета от консуматорите на „бърза закуска” реализират 70-80% от продажбите на този тип храна.

И тук е разковничето на успеха! По време на криза много от т.н. „ревностни потребители” преосмислят поведението и навиците си. Могат бързо да преосмислят „гарантираната” си лоялност към марката, ако не бъдат ре-мотивирани, или пък успешно могат да бъдат „откраднати” в полза на друга „кауза” (марка, продукт).

Рецепти има много… Принципи: два, двадесет… Интернет гъмжи от „tips”, “tricks”, “advices”… Но каквото и да ви съветват „големите” помнете, че всичко зависи от Вас! Бъдете изобретателни, доверявайте се на професионалисти, бюджетирайте – но правилно, възползвайте се от всяка възможност на рекламния пазар, мислете…

Защото ТО – Бъдещето ще оценя Вас след време!

А оценката е еднозначна: ПОБЕДИТЕЛ! Или…победен!

Ние Ви пожелаваме славата на Успелите!!!

автор: Дорет Димитрова медия-специалист и консултант