Промяна на търговска марка по примера на Нетто и Плюс в Германия.

Мартин Стефанов

„На прехода от академичната среда към ритейл пазара Мартин Стефанов, абсолвент по маркетинг в университета в Кьолн, Германия,споделя мнението, че студентите трябва да развиват творечската си мисъл и анализ от първите дни на академичния живот в университета. Делникът е богат на практически примери, погледът върху тях дава не само повод за размисъл, но и база за надграждане на научните знания. С други думи, там навън – в супермаркетите, в шоу-рума на търговците, от билборда на улицата – всеки може да научи по нещо ново, а защо не, и да открие  собствените си грешки или тези на някой друг. Постингът представя сливането на две търговски марки в Германия и това, как управлението на търговската марка е едно важно тактическо решение в този процес“

Преди около 1, 5 години две от най-големите търговски вериги в Германия – Плус и Нетто се сляха, като с това отправиха и ясна заплаха за сегашните доминантни сили на пазара – Алди и Лидл.

За пояснение, Плус е търговска верига с фокус върху търговията с бързооборотни, хранителни стоки. Основаната през 1972 година в Германия,  верига беше позиционирана в сектора на „твърдите дискуантъри”,  които са гръбнака на немския пазар на хранителни стоки. В най-добрите си години, фирмата е разполагала с 2900 собствени магазина и значимия оборот от 7 милярда евро.

Нетто – Маркендискаунт е дъщерно дружество на Едека, най-голямото обединение на търговци в Германия.  Нетто е основана като търговска верига, междинен прекупвач на хранителни стоки във веригата към крайния потребител.  През 1971 година, фирмата отваря своя първи филиал под търговската марка СуДи (Супер Дискаунтър). През 90-те години веригата се изгражда и утвърждава в Централа и Източна Германия.

Tова сливане беще прецедентно поради своя мащаб. Новият гигант, който от около година работи на пазара е с:

• 10 милярада евро годишен оборот
• над 64 000 души персонал
• с 3800 филиала

Освен административните, кадрови промени, които настъпват в подобен процес, управлението на бъдещета ритейл марка остава основния въпрос пред мениджмънта на компанията.
 

Кратък портрет:

Стартова позиция: Сливане на два големи дискаунтъри, позиционирани като дискаунтъри на пазара за бързооборотни стоки.

Цел: чрез агресивна ценова конкуренция и широк асортимент от маркови продукти/собстени марки да разрасне пазарния си дял спрямо пазарните лидери.

Кратосрочна цел в цифри: до 2011 година изграждане на нови 850 филиала под търговския бранд Нетто.

На въпросът, дали Плюс ще просъществува като марка в Германия,отговора е ясно НЕ. Постепенно ще има плавно премахване на марка и замяната и с Нетто- Дискаунтър.

Как става ребрандирането на ниво комуникация, на ниво интегрирана маркетингова комуникация?

Някои вериги, например Карфур в Европа или Т-Маркет в Бъгария, се решват това да стане мигновено. От днес за утре, или от ноември за декември, магазините получават нови фронтални табла, надписи, в добрия случай и промяна на вътрешния интериор. Поне така се прави на практика. Веригата Т-маркет в процеса на своето разрастване закупи малки градски вериги и смени „етикетите“ им. Но смяната на етикета, или ребрандирането, не означава, че клиентите ще влязат с по-голяма усмивка и оставят повече пари в магазина. Ако един полуработещ формат (клиентска политика, управление на продуктови категория и т.н.) просто се наложи върху нещо, така или инак, загиващо, то новият магазин може мутира и загуби още по-силно клиентска маса. С други думи, по-големите вериги, купуват по-скоро локация, място за продажби,отколкото да интегрират в себе си.

Отново по темата – Нетто и Плюс.

Ритейл марката Нетто е така планувана, че постепенно да измести Плюс като бранд от пазара. Изходната позиция е анализът на активите и пасивите на дадена марка. Въпросът е, кои стойности от марката подлежаща на заместване, могат да направят прехода плавен?
Подобни активи могат да са отличителните знаци на един бранд, цвят, специфичен начин на изписване. Тези активи имат емоционален заряд, асоциации и мисли, които пораждат в клиента. След като те се разтълкуват, идва въпросът, дали те могат да са носители на прехода от една марка към друга.

Кои активи избраха Нетто ? – симпатичните цифрички (1.29, 0.49) с човешки образ, които преди време бяха отличителния белег на Плюс. Плюс като верига беше покрила буквално фронталните си прозорци с тези цифри, те бяха навсякъде, и  сигнлизираха посланието, че в Плюс е действително изгодно да се пазарува. Нека го наречем така – Дом на ниските цени.

Цените-герои на Плюс

Тези „герои“ са познати на клиентите на Плюс, отличителен белег за веригата в миналото. Разумният ход бе за новата марка Нетто, да продължи тази история, но в един преходен вариант.

В самия магазин на Нетто, в края на по-големите регали, са поставени пазарски чанти. Всеки би казал, че не там е мястото им. Но тези пазарски чанти са на Плюс, а на тях – познатите герои, ниските цени. Целта на този похват, е клиентите сами да „вземат“ в съзнанието си асоциации от доброто старо време, но в същото време да се адаптират в новата среда на магазина. Плюс не съществува като марка, но тя носи плюсове в ребрандирането. Няма смисъл подобен актив, да бъде просто забравен.

Освен това в магазините на Нетто, познатите герои са окачени да висят от тавана на магазина като картонени фигури. Описаното с думи звучина пръв поглед забавно, но в реалност това е правилният път за елегантно ребрандиране – ненатрапващо се напомняне и препратка към марката, подлежаща на замяна.

Пазарски чанти в преходния период на ребрандиране

В контекст на  интегрираните маркетингови комуникации, посоченият пример е пасивен похват, т.е. клиентът е в магазина и среща дадени рекламни послания, стилажи и т.н. Симпатичните герои са обаче и навън, в рекламните брошури. Те играят по-скоро фон, т.е. не биват зареждани с нова значение, но сигнализират отново прехода на една марка към друга. С други думи, клиентът ги разпознава, а с това се и ориентира в процеса на взимане на решение.

От гледна точка на разходите, мигновената смяна на дадена марка може да се окаже по-изгоден вариант. Това обаче зависи от контекста и пазарната ситуация – динамика в брандовете на конкурентни вериги,  портфолиото от собствени марки и т.н.  Подобно решение трябва да бъде взето възоснова на внимателен анализ на имиджа на марката, нейните личностни качества, стойностите и като разпознаваемост, леснота, с която се сещат клиентите нея, мястото и в спонтанното изброяване на ритейл брандове и т.н. Аналзиът трябва да се случи с визия за развитието на новия бранд.

В крайна сметка, героите (ниските цени) ще изчезнат, тъй като ще бъде скъпо за Нетто, да променят тяхната самоличност. Въпреки това, подходът им на плавно премахване показва пример за добро, разходно изгодно решение за управление на марката.

Мигновено или плавно, преминаването от един бранд към друг трябва да бъде мислено стратегически, а не просто като смяна на етикети.